賽事頻密 贊助商投入回報(bào)不明 馬拉松經(jīng)濟(jì)恐降溫

（原標(biāo)題：賽事高密度 贊助商投入回報(bào)不明 馬拉松經(jīng)濟(jì)恐降溫）

跑步經(jīng)濟(jì)觸發(fā)的市場(chǎng)紅利，或許到了拐點(diǎn)。昨日，北京馬拉松組委會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，今年“北馬”將于9月17日開跑。這項(xiàng)賽事啟動(dòng)，也意味著體育、服裝、營(yíng)養(yǎng)品等，以及汽車、地產(chǎn)等一系列產(chǎn)業(yè)紛紛“進(jìn)場(chǎng)”。在業(yè)界看來(lái)，盡管短期內(nèi)“跑步熱”不會(huì)消退，但由于馬拉松等賽事越發(fā)頻密，贊助賽事高投入且回報(bào)不明，這讓跑步經(jīng)濟(jì)的未來(lái)充滿變數(shù)。這從本屆北馬支持、贊助商減少也可以看出端倪。

運(yùn)動(dòng)品牌最受益

與去年相比，今年北馬賽事支持商由去年的10家下降至7家，官方贊助商也從去年的3家減少到2家。此次北京馬拉松由北京現(xiàn)代冠名贊助，阿迪達(dá)斯為合作伙伴，肯德基、佳得樂(lè)、康比特、六福珠寶、華夏基金、陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)等企業(yè)也紛紛加盟賽事支持、冠名與贊助�？v觀馬拉松賽事的眾多企業(yè)，受益最多、最直接的仍是相關(guān)體育用品公司。

在北京馬拉松官網(wǎng)上，阿迪達(dá)斯作為北京馬拉松的官方合作伙伴的第七年，受益于跑步賽事的發(fā)展，阿迪達(dá)斯在經(jīng)歷2010年的業(yè)績(jī)低谷后，于去年交出了一份相對(duì)滿意的答卷：剔除匯率因素，2015年大中華區(qū)銷售額達(dá)到24.7億歐元，17.7%的增幅也超過(guò)全球10%的平均水平。一季度，大中華區(qū)銷售增幅超過(guò)30%，是阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)。

作為上海馬拉松在體育品牌中惟一贊助商，耐克和上海馬拉松今年的合作已到了第五年。耐克宣布，2016年一季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)極為搶眼——大中華區(qū)訂單量上漲22%，排在第二位的北美地區(qū)僅是14%。

跑步運(yùn)動(dòng)升溫，國(guó)內(nèi)本土品牌也想分食這塊蛋糕。據(jù)了解，特步國(guó)際在2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內(nèi)的13場(chǎng)馬拉松賽事，并推出了3個(gè)跑鞋系列產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年，特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.78億元，同比增長(zhǎng)10%；其中鞋履產(chǎn)品業(yè)績(jī)尤為突出，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.43億元；另一家本土體育用品企業(yè)李寧自2012年開始也通過(guò)贊助馬拉松賽事，深耕跑步賽事領(lǐng)域；國(guó)內(nèi)體育品牌老大安踏也推出了跑鞋，創(chuàng)下了不錯(cuò)的銷售量。

非體育品牌滲入

跑步產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，受惠產(chǎn)業(yè)已不只體育產(chǎn)業(yè)。從事服裝、餐飲、營(yíng)養(yǎng)品、輔助器材、健身O2O等業(yè)態(tài)的企業(yè)已紛紛將觸角延伸至這一領(lǐng)域。今年，北京馬拉松賽事支持商名單出現(xiàn)了西貝餐飲。實(shí)際上，作為本次賽事贊助商之一，這并非西貝方面第一次牽手北京馬拉松。早在2015年北京馬拉松期間，西貝曾作為賽事贊助商，為3萬(wàn)名參賽選手提供賽道沿途補(bǔ)給、完賽包及志愿者服務(wù)，并為賽事的工作人員提供餐點(diǎn)。

除了西貝餐飲外，北京馬拉松賽事惟一冠名贊助商——北京現(xiàn)代也通過(guò)這項(xiàng)賽事，實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷方式。在北京馬拉松官網(wǎng)上，贊助商還有華夏基金、六福珠寶等非體育品牌。一位不愿具名的體育行業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示，盡管不少行業(yè)、公司無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯一樣成為大型賽事贊助商并直接受益，但馬拉松賽事依舊可以帶動(dòng)外延產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如餐飲、住宿、運(yùn)動(dòng)型飲料、保健品等。

李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示， 由于跑友對(duì)于運(yùn)動(dòng)專業(yè)性、產(chǎn)品體驗(yàn)性的要求也在不斷提高，并且當(dāng)下數(shù)字化、智能化產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)普及，消費(fèi)者也逐步開始適應(yīng)、追隨智能化運(yùn)動(dòng)生活方式。這也將帶動(dòng)諸如“悅跑圈”App等健身O2O領(lǐng)域的發(fā)展。

多元業(yè)態(tài)在跑步產(chǎn)業(yè)鏈條上的發(fā)展并非齊頭并進(jìn)。服裝行業(yè)專家趙培向北京商報(bào)記者表示，以和馬拉松賽事關(guān)系最為緊密的體育產(chǎn)業(yè)為例，運(yùn)動(dòng)鞋品類成為了各家企業(yè)就勢(shì)發(fā)展的重點(diǎn)，但服裝、訓(xùn)練器材等品類，卻因?yàn)槿狈ψ銐虻囊龑?dǎo)，尚未獲得更大收益。趙培指出，并非所有企業(yè)都能如愿進(jìn)入到馬拉松賽事的受益群體中。“知名馬拉松賽事的贊助多在千萬(wàn)元以上，小企業(yè)承擔(dān)不起。目前贊助商只能以房地產(chǎn)、汽車和知名運(yùn)動(dòng)品牌為主�！�

行業(yè)虛火恐澆滅

一場(chǎng)馬拉松賽事背后的營(yíng)收令人咋舌，這也是眾多企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)駐馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈的原因。有業(yè)內(nèi)人士估算，2014年馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)收入達(dá)到20億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入超百億元。去年，馬拉松相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)300億元，今年有望再次提升。

從長(zhǎng)期來(lái)看，“跑步經(jīng)濟(jì)”的虛火已經(jīng)開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)。今年，臨沂馬拉松曝出拖欠運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)金丑聞，這讓外界看到了快速增長(zhǎng)的馬拉松賽事背后的管理問(wèn)題。關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，熱情漸褪后，無(wú)論是跑步賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，還是比賽參與者，都開始趨于理性。“目前，以馬拉松為代表的路跑項(xiàng)目賽事運(yùn)營(yíng)方，已經(jīng)不再追求能夠獲得多少賽事IP，或是獲得多少參賽人員，更多開始考慮收入和賽事運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性。對(duì)于參賽者來(lái)說(shuō)，關(guān)注點(diǎn)也開始從參與一場(chǎng)馬拉松賽事，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｓw能訓(xùn)練�！�

張慶還表示，對(duì)于希望分得馬拉松賽事紅利的企業(yè)而言，賽事只是一種手段，企業(yè)真正想獲得市場(chǎng)認(rèn)可，還需要產(chǎn)品本身的質(zhì)量、對(duì)于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位以及如何將馬拉松等賽事中建立的潛在用戶，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力。如今很多馬拉松賽事是靠參與者熱情支撐，當(dāng)參與熱情回落，“馬拉松紅利”消失，缺乏明確規(guī)劃的參與企業(yè)獎(jiǎng)竹籃打水。